Data Driven Commerce

Breuninger: „Statische Analysen gehören der Vergangenheit an“

Das Multichannel-Unternehmen Breuninger setzt auf Data Driven Commerce. Was das konkret heißt, berichtet Frank Postel, Chief Technology Officer und Mitglied der Unternehmensleitung bei E. Breuninger GmbH & Co, im Interview.
Das Fashion- und Lifestyle-Unternehmen Breuninger wurde 1881 von Eduard Breuninger gegründet. Deutschlandweit gehören elf Breuninger-Häuser mit über 5.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie der Online Shop www.breuninger.com zu E. Breuninger GmbH & Co. Auch in Österreich und in der Schweiz betreibt das Fashion-Unternehmen eigene Online Shops.
Für Data Driven Commerce nutzt das Multichannel-Unternehmen verschiedene Anwendungen der Google Cloud. Internet World hat mit Frank Postel, Chief Technology Officer und Mitglied der Unternehmensleitung bei E. Breuninger GmbH & Co, über die Rolle von Daten im Handel gesprochen.

Was bedeutet „Data Driven Commerce” für ein Multichannel-Unternehmen wie E. Breuninger?
Frank Postel: Bis dato rein auf Erfahrungswerten basierende Prozesse werden auf datengetriebenes Arbeiten umgestellt. Dies ermöglicht eine schnellere Reaktion auf insbesondere kurzfristige Änderungen wie das Shopping- und User-Verhalten unserer Kunden oder die Optimierung des Waren- und Service-Angebots.

Welche Aspekte des Online Shops beziehungsweise des stationären Handels sind „data driven“ oder sollten es sein?
Postel: Grundsätzlich arbeiten die großen Bereiche bei Breuninger stark datengetrieben und KPI-basiert. In den letzten zwei Jahren haben auch die Produkt-Teams, die den Breuninger Online Shop und die Breuninger Mobile App entwickeln, ihre Arbeitsweise insbesondere in Bezug auf ihre Produkt-Entwicklungen immer weiter datengetrieben optimiert. Unter anderem durch die Möglichkeit, Features umfangreichen A/B-Tests zu unterwerfen, bevor sie der breiten Kundenbasis zugespielt werden.

Zählen dazu auch die Bereiche Sourcing, Pricing und Fulfillment?
Postel: In all diesen Bereichen wird grundsätzlich mit dynamischer Steuerung gearbeitet. Statische Analysen gehören der Vergangenheit an.
Können Sie ein konkretes Beispiel geben, wie „Data Driven Commerce“ bei Breuninger gelebt wird?
Postel: Im Fulfillment berechnet zum Beispiel ein Vorhersagemodell, welcher Lagerort eine Online-Bestellung am besten bedienen kann. Preisreduktionen für sämtliche Artikel des Online Shops werden durch ein komplexes mathematisches Modell in Bezug auf den richten Zeitpunkt und die geeignete Höhe der Reduktion automatisiert durchgeführt.

Welche Herausforderungen müssen Shop-Betreiber auf dem Weg zu Data Driven Commerce meistern?
Postel: Neben den rein praktischen Herausforderungen bringt eine derartige Transformation auch immer Veränderungen mit sich, deren psychologische Komponente nicht zu unterschätzen ist. Die gewohnte Arbeitsweise langjähriger Mitarbeiter wandelt sich. Hierbei ist es besonders wichtig, den positiven Spirit der Umstellung transparent zu kommunizieren und zu leben, indem man klar aufzeigt, welche neuen Möglichkeiten sich hier eröffnen, um einen noch besseren Dienst am Kunden zu leisten.
Eine weitere Hürde besteht in der Zusammenführung aller unternehmensrelevanten Daten. Meist gilt es eine Vielzahl bereits vorhandener, unterschiedliche Systeme anzuschließen, um datengetriebenes Arbeiten überhaupt erst zu ermöglichen.

Welche Tools unterstützen E. Breuninger bei Data Driven Commerce?
Postel: Neben Spezialanwendungen ist das Kernstück der Breuninger-Analytics-Warehouses „Google Big Query“. Alle wichtigen Daten werden hier gesammelt und gegebenenfalls transformiert. Gefüttert wird Big Query über Microservices, die auf „Google Kubernetes Engine“ laufen. Zur Visualisierung geht es dann aus Big Query nach „Google Data Studio“ oder „Qlik Sense“. Gleichzeitig ist Google Machine Learning für Data Science in Betrieb.